ทำความรู้จัก ทฤษฎีพื้นฐานหมวด Marketing หรือ “Brand Pyramid”

รากฐานของ Brand Pyramid มาจากทฤษฎีของ POP และ POD ซึ่งขออธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ ดังนี้

POP : Points of Parity คือ จุดที่เหมือนกันในการสร้างแบรนด์ ถ้าไม่มีแปลว่าเป็นเรื่องที่แปลก หรือส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจไม่ซื้อของเรา

ตัวอย่างเช่น POP ของธนาคารทุกที่ในโลก คือ ต้องน่าเชื่อถือPOP ยาสีฟัน คือ แปลงแล้วต้องสะอาด ต้องปลอดภัย มีมาตรฐานPOP ร้านอาหารต้องอร่อย (ถ้าร้านไหนไม่อร่อย คนก็เลี่ยง เพราะร้านอาหารอร่อยแข่งกันเยอะมาก)

POD : Point of Difference คือ จุดต่างหรือจุดยืนของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น POD ของธนาคารที่แข่งขันกัน คือ Business innovation หรือ Service Innovation ในเครือที่แตกต่างกัน

POD ยาสีฟัน อาจแข่งกันที่สูตรใหม่ ๆ ภาพลักษณ์ และระบบสะสมแต้ม

POD ร้านอาหาร แข่งกันที่บริการ และเทคนิคการพรีเซนต์ของเชฟ

ซึ่งเป็นทฤษฎีที่มีจุดร่วมใกล้เคียงกับ 3C Model อ่านต่อได้ที่นี่

Brand Pyramid คืออะไร

Brad Pyramid เมื่อนำมาถอดเป็น framework จะแบ่งเป็น 4 ชั้นด้วยกัน คือ

Brand Identity

การสื่อสารความเป็นแบรนด์ออกมา ว่าแบรนด์เป็นอย่างไร...
ตัวอย่างเช่น สี โลโก้ สโลแกน ส่วนนี้จะเป็นส่วนผิว หรือส่วนฐาน ซึ่งจับต้องได้ง่ายที่สุด

Brand Meaning

แบรนด์นี้เกิดมาทำไม โดยให้ความหมายของแบรนด์ แบ่งได้ 2 แบบด้วยกัน

เชิงเหตุผล เช่น แบรนด์นี้มีความคุ้มค่า แบรนด์นี้จัดส่งรวดเร็ว
เชิงอารมณ์ เช่น แบรนด์นี้สวยงาม อ่อนโยน ใส่ใจเรา ซื่อสัตย์

Brand Response

แบรนด์นี้ส่งผลต่อ ความคิด หรือความรู้สึกเบื้องลึกยังไงบ้าง?
เช่น (คิด) เชื่อถือแบรนด์นี้ หรือไม่เชื่อถือจนมีอคติในใจ หรือ (รู้สึก) เจอ Coke ก็รู้สึกดีแล้ว = Happiness ฟีลไปแล้ว

Resonance

สเต็ปสุดท้าย คือ แบรนด์นี้มันเกี่ยวข้องกับเรายังไงกันนะ?
อาจจะพูดว่าเป็น Core values จุดต่างหรือว่าจุดที่สูงสุดของความเป็นแบรนด์นี้ คือ เราเป็นเนื้อหนึ่งเดียวกันกับแบรนด์ เช่น ฉันคือซิตี้เกิร์ล สาว Maybelline New York แบรนด์นี้ represents ฉัน

สรุป

ทฤษฎี Brand Pyramid จะค่อนข้างยากเล็กน้อย เพราะการทำ Branding แทบจะเป็นจุดสูงสุดของ Marketing แล้วล่ะครับ ส่วนใหญ่จะนิยมทำกันในแบรนด์ใหญ่ ๆ หากจะทำเป็นแบรนด์ระดับบุคคล (Personal Branding) ก็ได้เช่นกัน

เริ่มวิเคราะห์ตัวเองก่อนครับ เช่น การแต่งกายเราใส่สีอะไรบ่อย ๆ ใส่เสื้อเชิ้ตหรือเสื้อแบบไหน? คนรอบตัวรับรู้เราเป็นอย่างไรบ้าง? หรือลองเริ่มจาก POP / POD ครับ ว่าจุดแข็งของตัวคุณหรือแบรนด์นั้นคืออะไร?

คำถามชวนคิด เพื่อวางแผนแบรนด์

1. Brand ของคุณมีความเชื่ออะไรอย่างแรงกล้า
2. ลูกค้า Top 20% ที่รักแบรนด์ของคุณ บอกว่าอะไร ที่ทำให้เขารักคุณมากๆ
3. ภาพในอนาคตของคุณ อยากสร้างอะไร ให้กับโลกใบนี้